(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年3月的最后72小時(shí)，盒馬X會(huì)員店的閉店公告像三記悶棍砸向市場(chǎng)。上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日集體停業(yè)，全國門店數(shù)量從巔峰期的10家銳減至5家。
曾經(jīng)的神仙打架已成往事，盒馬X會(huì)員店正式按下暫停鍵。上海高青、大場(chǎng)、東虹橋三店同步清場(chǎng)后，盒馬X會(huì)員體系僅剩5家獨(dú)苗。
記者在東虹橋店看到的場(chǎng)景堪稱慘烈：入口封閉，貨架清空，僅剩收銀臺(tái)前20款臨期商品掛著"最后狂歡"的折扣牌。
這已是盒馬第三次大規(guī)模收縮會(huì)員店業(yè)務(wù)。2024年3月真如店關(guān)閉、5月建國路店撤退，加上此次三店齊關(guān)，盒馬用一年時(shí)間完成了對(duì)倉儲(chǔ)會(huì)員賽道的"戰(zhàn)略放棄"。
回溯2022年，時(shí)任X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩還豪言要"二線城市大規(guī)模復(fù)制"，如今這個(gè)曾對(duì)標(biāo)山姆、Costco的野心，正隨著199元免運(yùn)費(fèi)門檻的"云享會(huì)"線上會(huì)員店上線，變成一場(chǎng)沉默的認(rèn)輸。
彼時(shí)，盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬奧萊等十余種業(yè)態(tài)輪番上陣，堪稱零售界的變形金剛。從生鮮超市到社區(qū)菜市，從即時(shí)配送試水到折扣店狂飆，這個(gè)新零售標(biāo)桿在七年里完成N次形態(tài)切換。
但數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。會(huì)員店坪效差距：山姆成熟店坪效達(dá)13萬/㎡，盒馬最優(yōu)門店僅8萬/㎡；自有品牌占比：盒馬X會(huì)員店40% vs 山姆60%；用戶信任危機(jī)：2024年會(huì)員政策3次調(diào)整導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率暴跌35%。
企圖用同一套供應(yīng)鏈吃遍所有業(yè)態(tài)，無異于讓西餐大廚掌勺路邊攤。當(dāng)流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)大廠遇上需要精細(xì)耕耘的實(shí)體零售，交學(xué)費(fèi)成了必然。如今戰(zhàn)略收縮至盒馬鮮生與盒馬NB雙核，或許才是回歸零售本質(zhì)的正解。
值得玩味的是，靈魂人物馬云剛現(xiàn)身長沙盒馬鮮生，阿里旋即重申"絕不賣盒馬"。有消息稱盒馬正在憋大招，"1店+N倉"新模型或?qū)⒅爻鼋慌兴佬痰那爸脗}模式可能迎來復(fù)活賽。這場(chǎng)新零售馬拉松，或許才跑到中途補(bǔ)給站。
探訪盒馬X會(huì)員店閉店現(xiàn)場(chǎng)
當(dāng)媒體記者實(shí)拍進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)7天的東虹橋店，主入口已拉起封條。曾經(jīng)叫板山姆、Costco的"買貴必賠"豪橫標(biāo)語前，僅剩收銀臺(tái)旁20余款打折商品在貨架上茍住。
這座2022年開業(yè)的旗艦店見證過盒馬的黃金時(shí)代——彼時(shí)CEO豪言手握300萬付費(fèi)會(huì)員，要在二線城市瘋狂復(fù)制。自有品牌占比從25%飆到40%的flag立得快倒得更快，如今連"獨(dú)家商品占比過半"的承諾都成了過期的會(huì)員權(quán)益。
零售圈內(nèi)人拆解三重暴擊：會(huì)員政策朝令夕改，免運(yùn)費(fèi)門檻說變就變，硬核用戶連夜跑路；自有商品缺乏山姆烤雞、麻薯這樣的社交貨幣，差異化淪為自嗨；更致命的是當(dāng)山姆、Costco瘋狂拓店時(shí)，盒馬供應(yīng)鏈還沒練出護(hù)城河。
閉店潮后上海僅存兩家會(huì)員店，但盒馬已暗度陳倉——App首頁悄然上線"云享會(huì)"，199元包郵門檻看似親民，但配送時(shí)效仍被山姆吊打。
以上海為例，盒馬次日達(dá)VS山姆極速達(dá)，這場(chǎng)倉儲(chǔ)會(huì)員店的加時(shí)賽，勝負(fù)手或許藏在物流毛細(xì)血管里。
當(dāng)會(huì)員店業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退，盒馬卻在天津唐山悄悄布下一枚棋子——"1店+N倉"新模型。這種以1家盒馬鮮生為核心、輻射多個(gè)前置倉的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，本質(zhì)是向山姆"門店+云倉"模式的致敬。但區(qū)別在于，山姆用1000個(gè)精選SKU主打計(jì)劃性消費(fèi)，盒馬則試圖用"全溫層"（熱出+常溫+冷藏+冷凍）覆蓋即時(shí)需求。
但盒馬"復(fù)活賽"的賭注極高。據(jù)測(cè)算，單前置倉建設(shè)成本超百萬，需日均2000單才能盈虧平衡。而盒馬現(xiàn)有430家門店中，僅21%位于適合該模式的密集城區(qū)——這或許解釋了為何試點(diǎn)選在京津冀物流樞紐，而非盒馬大本營上海。
下沉市場(chǎng)"巷戰(zhàn)"，72家新店背后的供應(yīng)鏈豪賭
"放棄一線城市幻想，準(zhǔn)備農(nóng)村包圍城市"——盒馬2025年百店擴(kuò)張計(jì)劃，暴露出更激進(jìn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
2024年新開的72家門店中，30%扎進(jìn)泰興、宿州等縣域市場(chǎng)；2025年規(guī)劃的100家新店，更明確標(biāo)注要"填補(bǔ)山姆空白帶"。
但下沉絕非坦途。以胖東來為例，其在河南市場(chǎng)毛利率達(dá)22%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值15%，是典型的區(qū)域王者。另外，NB店單店投入300萬，需15萬/天銷售額才能打平，而縣域市場(chǎng)客單價(jià)僅45元，有成本悖論。
盒馬全國水果采銷總監(jiān)陳楊輝的發(fā)言耐人尋味："店型只是皮相，商品才是靈魂。"這句話背后，是盒馬用7年試錯(cuò)明白的真理——當(dāng)山姆靠40年積累的選品能力筑起護(hù)城河，盒馬必須用48小時(shí)直達(dá)的供應(yīng)鏈+區(qū)域特色商品（如桐鄉(xiāng)腌篤鮮預(yù)制菜）打差異化。
但阿里在盒馬的戰(zhàn)略上已經(jīng)下注了雙核引擎：盒馬鮮生主攻一二線+富庶縣城，繼續(xù)販賣中產(chǎn)精致生活；盒馬NB扛起硬折扣大旗，在三四線城市玩起社區(qū)滲透。2024年新開72家店，三成砸向三四線；2025年百店計(jì)劃劍指泰興、宿州等"小透明"城市，這場(chǎng)下沉閃電戰(zhàn)已吹響沖鋒號(hào)。
對(duì)于如今的盒馬而言，既要防美團(tuán)小象的價(jià)格刺客，又要躲胖東來的情懷殺，更要直面山姆的降維打擊。新零售觀察家云陽子在株洲店掐表實(shí)測(cè)——周六黃金時(shí)段10分鐘12單，不及山姆零頭的線上數(shù)據(jù)，暴露了盒馬在下沉市場(chǎng)的虛火。
但盒馬高管自詡"一盤貨打天下"的絕技，在傳統(tǒng)零售人眼里卻是致命軟肋。當(dāng)高端車?yán)遄佑錾峡h城十元三斤的本地櫻桃，同一套供應(yīng)鏈如何平衡消費(fèi)分層？這或許解釋了為何山姆能玩轉(zhuǎn)雙品牌，盒馬卻總在左右互搏。
從舍命狂奔到保命狂奔，從侯毅時(shí)代的九死一生到嚴(yán)筱磊接棒后的戰(zhàn)略回撤。最戲劇性的是盒馬當(dāng)下的困局，有行業(yè)大佬毒舌點(diǎn)評(píng)："像小孩對(duì)著沃爾瑪揮王八拳，氣勢(shì)很足但殺傷力存疑。"如今阿里耐心與盈利能力雙重倒計(jì)時(shí)下，盒馬能否在下沉市場(chǎng)續(xù)寫新零售劇本？這場(chǎng)變形記或許比商戰(zhàn)劇更抓馬。
阿里"新零售"的七年之癢
2016年，阿里巴巴旗下盒馬鮮生以“線上線下一體化”模式橫空出世，迅速成為新零售行業(yè)的標(biāo)桿。
對(duì)比那一年侯毅"舍命狂奔"的豪言，如今的盒馬更像一個(gè)傷痕累累的戰(zhàn)士。10余種業(yè)態(tài)試錯(cuò)、3任CEO更迭、7年虧損泥潭，最終濃縮成嚴(yán)筱磊內(nèi)部信里的兩個(gè)關(guān)鍵詞："盒馬鮮生+盒馬NB"。
憑借“30分鐘送達(dá)”“生鮮現(xiàn)買現(xiàn)做”等創(chuàng)新服務(wù)，盒馬不僅重新定義了零售體驗(yàn)，更在資本與市場(chǎng)的雙重期待中狂飆突進(jìn)。然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利壓力凸顯，以及供應(yīng)鏈與擴(kuò)張策略的爭(zhēng)議，這家曾被寄予厚望的“新物種”正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
這場(chǎng)生鮮效率戰(zhàn)的殘酷在于，當(dāng)盒馬還在三級(jí)體系里疊buff，硬核玩家們?cè)缫延酶痰逆溌?、更野的路?shù)，把供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)推進(jìn)到毛細(xì)血管級(jí)對(duì)決。
盒馬標(biāo)榜的"36小時(shí)鮮到"背后，藏著跨區(qū)調(diào)貨率40%的硬傷。部分商品流轉(zhuǎn)三天還在路上，直接被叮咚買菜1.5天極速流轉(zhuǎn)按在地上摩擦。海鮮供應(yīng)商瘋狂吐槽盒馬品控是魔鬼，拒收率比同行高15%，但滯銷打折又讓利潤瘋狂掉血。曾經(jīng)的三級(jí)流轉(zhuǎn)體系，如今卻成了拖油瓶。
在武漢，門店進(jìn)口海鮮占比30%的"精英劇本"，撞上本地人狂點(diǎn)淡水魚的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)50%生鮮動(dòng)銷率遇上樸樸超市20%復(fù)購率碾壓，盒馬在二三線城市的陽春白雪顯得格外扎眼。
最讓人無奈的是阿里的黑科技神話，如今全都破了大防。60%倉儲(chǔ)自動(dòng)化率被京東物流85%數(shù)據(jù)公開處刑，AI銷量預(yù)測(cè)更演成翻車現(xiàn)場(chǎng)。3%缺貨率的成績單下，藏著12%誤判率的暗雷，那些被算法強(qiáng)推的滯銷榴蓮車?yán)遄?，正在貨架上無聲控訴。
盒馬的七年征程，是中國新零售行業(yè)從狂熱到理性的縮影。它的困境揭示了生鮮電商的天然悖論：用戶體驗(yàn)、效率與成本難以兼得；而其探索也為行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)——無論是技術(shù)賦能還是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，最終必須回歸商業(yè)本質(zhì)：盈利。
從盲目對(duì)標(biāo)到聚焦下沉，從多業(yè)態(tài)內(nèi)耗到雙核驅(qū)動(dòng)，這場(chǎng)代價(jià)高昂的轉(zhuǎn)型揭示了一個(gè)殘酷真相：新零售沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，活下來的未必是最強(qiáng)的，但一定是最適應(yīng)變化的。
未來，盒馬若想真正突圍，需在精細(xì)化運(yùn)營、供應(yīng)鏈韌性、生態(tài)協(xié)同上構(gòu)建護(hù)城河。正如侯毅所言：“新零售是一場(chǎng)馬拉松，真正的對(duì)手不是同行，而是自己?！?/p>
